El mercado publicitario amenaza ruina y las televisiones tiemblan. Según confirman a El Confidencial cadenas y centrales de medios, la publicidad se ha desplomado entre un 12% y un 15% en lo que va de mayo, acentuando la caída de entre el 5% y el 7% ya registrada en abril. Algunos grupos audiovisuales hablan directamente de un dramático descenso del 20% y vaticinan un annus horribilis para el sector. “No hay confianza, no hay demanda, no hay un dato macroeconómico bueno… Pintan bastos este año”, aseguran fuentes del sector, que no auguran ni de lejos una recuperación inminente. Más bien todo lo contrario.
Los datos oficiales de Infoadex ya mostraban un mercado estancado en el primer trimestre. La inversión en televisión apenas creció el 1,4% en esos tres meses, con gigantes como Publiespaña -la división publicitaria de Telecinco- asumiendo descensos del 8,7% respecto al mismo periodo del año anterior. La situación no se ha apaciguado. “Los anunciantes están decidiendo las campañas sobre la marcha en mayo y las planificaciones se hacen de semana en semana. El ejercicio pasado fue bueno por los ingresos derivados de la eliminación de la publicidad en RTVE, pero estamos volviendo a cifras del año 2009”, explican estas fuentes.
Y es precisamente la cadena de Paolo Vasile la que está en el ojo del huracán. La compra de Cuatro le otorgaba una potencia de fuego fenomenal, que de momento no ha podido o sabido explotar desde el punto de vista publicitario. “Es verdad que el mercado está muy complicado. Pero acaparaban un 45% con la adquisición de la cadena de Prisa y se esperaba más. Por un lado, los anunciantes se están resistiendo a asumir ese poder y la cadena no logra aumentar su cuota. Y no han conseguido subir los precios, lo que afecta a todo el sector, que negocia con Telecinco como referencia”. Los números cantan. El porcentaje de ocupación publicitaria de la cadena apenas llega al 62% entre el 1 y el 16 de mayo total día, 23 puntos por debajo de las mismas fechas en 2010.
El escenario inquieta en Italia tras el desembolso de 500 millones para comprar Cuatro. “En España, la situación económica actual provoca incertidumbre y alta volatilidad en el mercado publicitario, haciendo más difícil que se cumplan los objetivos de ventas publicitarias previstos con la integración comercial de Telecinco y Cuatro”, admite sin ambages la matriz italiana en su última presentación de resultados. El capo del área, Giuseppe Tringali, puede defender que la parrilla no ayuda por la escasa variedad de formatos y de targets diferenciados. A Vasile le cabe pensar que ha puesto un Ferrari en manos de Tringali y no acepta excusas. Lo cierto es que el mercado no tira y sólo cabe la contención de costes.
Financiar Cuatro sólo con publicidad
“Se han producido progresos considerables en el cumplimiento de objetivos en relación a las sinergias”, saca pecho Italia. “El problema es que el mercado daba por descontado que financiarían la compra de Cuatro en dos años sólo con su aumento en la cuota publicitaria. Y de momento…”, interpretan fuentes del sector. Los ingresos brutos por publicidad del grupo cayeron un 3,1% hasta marzo y lo peor podría estar por venir. Además de un mercado débil, Telecinco tiene que afrontar en junio y julio el efecto Mundial. La retransmisión de la Copa del Mundo de Sudáfrica el año pasado disparó los ingresos publicitarios y aboca a una comparación especialmente dura con el presente ejercicio. Todas las cadenas aprovecharon el tirón y también sufrirán un duro cotejo con el año anterior.
Y es que el resto de operadores van detrás. El primero en admitir que es hora de recluirse en los cuarteles de invierno ha sido Unidad Editorial, propiedad del grupo italiano RCS Mediagroup. La editora de El Mundo y Marca ha eliminado los equipos de informativos y deportes de Veo 7, lo que supondrá la salida de al menos 60 personas. Y va más allá. “Hay quien dentro de la casa apuesta incluso por ceder la gestión de los canales, aun manteniendo una ventana para dar cobertura a la marca y que no se pierda el estilo de El Mundo”, aseguraban fuentes próximas al grupo. Y en esa búsqueda de socios están. En junio vence el acuerdo por el cual Antena 3 comercializa su publicidad, lo que le garantizaba unos ingresos estables.
Los porcentajes de ocupación publicitaria en otras cadenas tampoco invitan al optimismo. Antena 3 apenas alcanzó en la primera quincena de mayo un 72%, 16 puntos menos que en 2010. Sus datos son algo mejores desde el punto de vista de los ingresos, en tanto han sido más ágiles en modificar parte de su política. “Se han centrado en el público adulto y han pasado las amas de casa a un segundo plano. Se trata de un target de precio más elevado, un 30% más caro”, explican fuentes del sector. Durante los tres primeros meses del año, Antena 3 Advertising logró un aumento de la facturación del 6,2%, según Infoadex. No obstante, las caídas generales del 15% no le han sido ajenas en los dos meses siguientes.
Como ya publicó este periódico, sectores clave en la inversión publicitaria han reducido drásticamente su inversión al detectar que la demanda no responde. Sólo el sector financiero ayuda. “Es el efecto Bankia. Las nuevas uniones de cajas son las únicas que están invirtiendo decididamente”, explican fuentes del sector. De hecho, la inversión del sistema financiero en las dos grandes cadenas aumentó un 21% de media en el primer trimestre del año. Una evolución que contrasta con el limitado esfuerzo de las compañías de belleza y cosmética, de alimentación o automóviles. Por ejemplo, la facturación por spots de bebidas descendió un 32% en Antena 3 durante los tres primeros meses. Eso sí, en plena crisis las cadenas han perdido dos meses en luchas intestinas para decidir quién presidirá su patronal (Uteca). Malos tiempos para el negocio.
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